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2ª Conferencia anual de Marketing de las Artes

Thomas Krens de la Fundación Guggenheim de Nueva York era el más conocido. Algunos somos más modestos, pero los españoles necesitábamos pasar unas horas a la semana en nuestras grandes ciudades culturales: Madrid y Barcelona.

La exigencia –debido a la ralentización de la actividad cultural– ahora es menor. Si pasamos un par de días al mes es suficiente.

En una de estas visitas fugaces y frecuentes a Madrid me encontré con muchos compañeros de profesión en la Conferencia de Marketing de las Artes, los días 15 y 16 de octubre, en la Fundación Lázaro Galdiano. Conferencia organizada por Asimétrica, empresa madrileña que está haciendo una labor impresionante trayendo cada año a España a voces destacadas de esta disciplina: el marketing cultural.

Ya no vale con tener una gran idea artística. Hay que desarrollarla, fundamentarla, gestionarla como un proyecto, comunicarla adecuadamente… venderla.

¿Venderla? ¿Pero a quién? Este es un gran problema en estos momentos. Para dar respuesta a esta gran pregunta y formular nuevas preguntas similares, Asimétrica dio voz a un plantel internacional de expertos que reflexionaron con nosotros estos dos días. Gestores de equipamientos y programa de danza, teatro, música, artes plásticas, museos, artesanía, derechos de autor, innovación, marketing y estudios de audiencias…

La respuesta, casi generalizada, era que debíamos primero saber mucho de los públicos, los espectadores, los clientes que aceptan nuestra oferta cultural… y sabiendo mucho de ellos sabremos “algo” de los que nos rechazan, de las razones por las que no dan la “like” de nuestra página Facebook, no visitan nuestra web, no compran las entradas de nuestros espectáculos cuando ven las noticias en los medios de comunicación. Algo vital en un momento en que las actuales generaciones no se comprometen con las organizaciones culturales mediante los abonos de temporada, por ejemplo. Es más, los jóvenes ven muy bien los programas de financiación social (crowdfunding) para financiar productos culturales fuera del establishment comercial u oficial, pero apenas anticipan la compra de entradas.

Problema: para saber algo de nuestros espectadores, para saber quién es “nuestro público” debemos saber MUCHO de la sociedad en la que trabajamos, sus recursos, preocupaciones, afinidades, miedos, esperanzas, retos, rutinas… sus propios problemas.

Y esto no se está haciendo en estos momentos bien en el mundo de la formación en  gestión cultural. A veces la inmediatez de las herramientas nos impide evaluar su idoneidad para el medio social, cultural, económico y político en el que trabajamos… no todas las semillas germinan en cualquier suelo y con cualquier clima; la sociología y la psicología social son  las disciplinas más olvidadas en los programas de formación en la gestión de la cultura. Me sirve incluso para entonar un mea culpa al respecto.

Una grata sorpresa de estas jornadas es que los ponentes han dado la misma importancia a los aspectos sociológicos –incluso a los políticos– que a los económicos y a los instrumentales.

Antes de manejar según qué tipo de herramienta debemos conocer “la avería” que queremos reparar. Si no nos encontraremos como en los años noventa del siglo pasado, eufóricos pero “recauchutando ruedas” cuando deberíamos haber cambiado la cubierta entera o haber elegido otro vehículo.

Que no nos pille el toro ahora, ya que tenemos menos recursos económicos pero más tiempo para reflexionar, como apuntó alguno de los expertos.

Anotando fechas ya para 2013. Esta vez me quedo también a la fiesta.

www.asimetrica.org