Hemos avanzado mucho en herramientas de gestión en España desde los ochenta, no es el caso desarrollarlo aquí, algo menos en políticas y en comunicación, pero se nos resiste una gran herramienta: la empatía con los espectadores, con los aficionados.
Ya trabajemos en el sector público o en el privado casi siempre hablamos de aforos, ocupaciones, recaudación de taquilla, ingresos o gastos de forma solo aritmética, atentos a las cifras. Nunca ponemos rostros a esos espectadores, ni nombre y apellidos. Algunos, los más aficionados pueden ser, además, conocidos o amigos nuestros, pero el resto son seres anónimos en la mayoría de los casos.
En Román Paladino: somos, en España, muy malos con lo que los anglosajones denominan “sistemas de acogida” al espectador. No es necesario que “huela a café” en el teatro, en el auditorio, en el centro cultural –como sucede en los de casi toda Europa– pero nunca consideramos las necesidades que como ser humano todos tenemos: calor, empatía, comodidad, acogida…incluyendo las necesidades propias de los horarios de nuestras actuaciones… a las 20h o 20,30 h, antes de ver un espectáculo casi siempre nos apetece tomar algo. No digamos después, a las 22 o 23 h, el hambre nos corroe. Casi nunca “el gestor” tienen en cuenta esta dimensión humana del “ocupante de la butaca”, del espectador. En muchas ocasiones se ha llegado directamente del trabajo y esperado con media o una hora de antelación. La espera, en demasiadas ocasiones, es en la calle.
Todo suma en contra de la experiencia; si el espectáculo tiene algún problema, además, la probabilidad de repetir visita se difiere mucho en el tiempo… el riesgo es demasiado alto, la percepción del coste/oportunidad muy alta.
No quiero cargar mucho las tintas, pero ver carteles de conciertos de pop y rock en los que pone “las puertas abrirán con una hora de antelación” ya nos habla de las verdaderas intenciones del promotor: que dejen en las barras los euros de las birras. Es un trato degradante para nuestros jóvenes aficionados a estos estilos musicales.
Algo que aún no hemos hecho con asiduidad y convencimiento es el posterior encuentro con el autor, el director del espectáculo, los intérpretes… acerca mucho a los artistas y su público. Es uno de los mejores recursos para volver grata una experiencia “problemática”; podemos contrastar ideas, puntos de vista, compartir información, por ejemplo, sobre futuros programas, actividades.
De igual manera debemos dedicar más recursos e imaginación a las sesiones de bienvenida: en la música clásica, en la contemporánea, en la experimentación musical hay mucha gente dispuesta a tirarse a la piscina, pero minimizando los riesgos, con una charla previa donde se expliquen algunos aspectos de especial interés o de especial incertidumbre.
Además, estas actividades gustan mucho a patrocinadores que están buscando añadir más valor a sus acciones de promoción y publicidad. Especialmente las empresas de campos cercanos al comercio cultural (libros, instrumentos musicales, electrónica, cds-dvds) o del sector del regalo (cerámica) y más extensamente, del sector de la alimentación (restaurantes, empresas de catering) y de las bebidas bajas en alcohol (cervezas, vinos)…
Identificar a nuestros espectadores con su nombre y apellidos es el primer paso, pero el siguiente es darles siempre la bienvenida y celebrar a la salida el encuentro. ¡Hay que ponerse las pilas, que pintan bastos!